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[原创]喝水捐钱:农夫山泉到底甜不甜?  

2009-08-11 05:14:48|  分类: 松榆杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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喝水捐钱:农夫山泉到底甜不甜?

文/松榆轩主

    农夫山泉遭遇“水质危机”的同时,另一场危机似乎正在悄悄逼近。据《公益时报》最新报道,曾红极一时并获选十大营销案例的农夫泉“喝一瓶水捐一分钱”公益创意,正受到越来越多消费者的质疑。报道称,有知情人士爆料,从2005年开始,农夫山泉饮用水的市场销售量每年约15亿瓶到20亿瓶的规模,如此算来,农夫山泉应该每年至少拿出1500万元注入助学基金,而不是500万。加之活动何时开始并结束、在何地域开展、消费者喝水捐的钱是否都捐赠到位等细节并不明朗,有消费者和营销专家质疑,农夫山泉“一分钱”公益活动是否有欺骗消费者爱心的嫌疑。

    喝一瓶水捐一分钱,农夫山泉到底甜不甜?这个问题很重要,必须搞清楚。因为这事涉已渐成潮流的“购物即慈善”公益理念的公信力及可持续性,这事涉到能否有效保护广大消费者空前高涨的慈善热情并使之持续高涨,甚至可以说事涉汶川地震后高调起来的中国慈善事业能否继续高调下去。事实上,继农夫山泉之后,不少企业就推出了类似的公益活动,比如乐百氏“喝一瓶水捐两分钱”给绿化事业,麦当劳“吃巨无霸捐特奥会”,惠普的“买耗材捐救重症贫困儿童”。甚至不少公益机构也力推“购物即慈善”的公益理念,如中国红十字基金会联合企业共同发起的“中国红行动”,就是加盟企业从产品销售中捐善款给红基会建设了100多所博爱卫生院;再如宝洁旗下六大护理品牌以购物捐赠方式,通过中国青少年发展基金会为汶川地震灾区小学捐建20个体育乐园。这说明,“购物即慈善”已成为当前中国公益领域一道亮丽的风景。但是如果消费者质疑的农夫山泉“一分钱”公益确实有问题,那么这山泉的苦涩影响的将不仅仅是农夫的社会公信力,还将严重影响刚刚蓬勃起来的中国现代慈善事业的健康发展。

    “购物即慈善”在中国学术界称之为“公益营销”,这事实上是个颇具中国特色的概念。企业公民理念是个泊来品,真正的企业公民理念应该是公益是公益、营销是营销,两者并行而不同轨。在现代慈善事业最发达的美国,福特基金会和福特公司是完全不同的两个单元,各自独立运作,其它如洛克菲勒基金会与洛克菲勒公司、比尔·盖茨与梅琳达基金会和微软公司等等,也只是除了名称上的关联,在具体运作上都是互相独立、互不干涉。这样两个绝不同轨的概念在中国能够发展成为“公益营销”这样的复合体,应该与中国“达则兼济天下”的传统商道有关,在这种传统商道理念下,赚钱与做善事是密不可分的。加之中国现代慈善事业还处于“初期阶段”,从调动企业和社会慈善积极性方面而言,将“公益”与“营销”紧密挂钩,也就成了具有中国特色的自然。

    虽然在中国国情的背景下,“公益营销”是可以理解的自然,但这个理念也有很大的风险,即容易让人们分不清到底是为“公益”还是为“营销”,因为两者偏重程度不同,所取得的公益公信力和社会尊敬程度也会有极大差别。如果是在企业与消费者信息不对称的状态下,还会出现一些无良企业借蒙骗公众爱心行营销之实的问题,或者其公益诚意会遭遇消费者质疑。因此,具有中国特色的“公益营销”如果要想保持公益公信力,充分展示企业的公益诚信,就必须保持相当的透明度。因为,“公益营销”是打着慈善爱心的旗号动员公众资源来参与慈善事业,公众借助“公益营销”捐了钱,就有绝对的权利清晰了解整个“公益营销”活动的所有细节,如果动员消费者参与了,消费者却不知道自己捐的钱到底用没用到慈善公益事业上,这样的“公益营销”必然最终会遭遇消费者质疑,并损及企业的整体信誉,进而影响整个中国慈善公益事业的健康发展。

    农夫山泉如果真得甜,就应该通过企业年报,当然最好是企业公民报告,而且最最好的是通过第三方发布,将历年“一分钱”公益活动的情况向消费者说清楚讲明白。这是作为一个企业好公民应尽的义务,于企业的公信力和营销有百利而无一害。当然,除非农夫山泉真得不那么“甜”。

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